Il rebrand condannato di Toys R Us che non è mai stato realizzato

Singhiozza con me, compagni di famiglia.

Dopo 70 anni di attività, i negozi Toys R Us negli Stati Uniti hanno chiuso a giugno. È stato un momento stranamente straziante per molte persone e, sebbene si possa incolpare i prezzi di Amazon Prime e Walmart per la rimozione, a dire il vero, c'è un altro colpevole: tutti noi che ci siamo disinnamorati del marchio nel corso degli anni, per qualunque ragione.



Nei sei mesi trascorsi tra la dichiarazione di fallimento e l'annuncio della sua liquidazione, il CMO di Toys R Us Carla Hassan e il direttore creativo Lee Walker hanno arruolato la società di branding e design Lippincott per affrontare il problema con una nuova identità per il negozio. Lippincott, il cui lavoro conosci attraverso marchi come Starbucks, Carnival e Samsung, ha creato un grande aggiornamento per un'azienda che ora è defunta. L'opera, che non ha mai visto la luce del giorno, è una sbirciatina in un futuro alternativo che avrebbe potuto essere.



Quando Toys 'R' Us ha dichiarato bancarotta, c'è stata una piccola finestra di opportunità per reimmaginare il proprio marchio e la propria esperienza e riconquistare la propria posizione nel mercato, racconta Brendán Murphy, Senior Partner in Design di Lippincott Co.Design . Sfortunatamente, è diventato chiaro che le prospettive aziendali non avrebbero concesso loro il tempo di cui avevano bisogno e che il progetto doveva concludersi. Quello che vedete qui è il risultato di quell'esplorazione e visione preliminare per l'espressione e l'esperienza del marchio.



Per creare il nuovo marchio, Lippincott ha esaminato il mercato attuale del negozio. Ciò che ha scoperto sono i parennial, un gruppo di millennial che stanno diventando genitori a un ritmo di circa un milione di persone ogni anno e che hanno l'età perfetta per avere nostalgia del marchio di giocattoli della loro giovinezza.

Perché la nostra reinvenzione di Toys 'R' Us abbia successo, dovrebbe sfondare e connettersi con questi nuovi genitori in un modo che nessun altro ha fatto, l'azienda spiega nel suo libro bianco . Ciò significherebbe competere contro entrambe le estremità del mercato: con enormi rivenditori online come Target e Amazon che competono su prezzo e convenienza, fino a boutique locali che offrono l'esperienza personalizzata e l'affidabilità che molti neogenitori cercano.



[Immagine: Lippincott]

L'azienda ha affinato la R al contrario come il pezzo del marchio con l'affinità più nostalgica. (Nel frattempo, la mascotte del negozio, Geoffrey the Giraffe, sembra essere stata venduta per la colla giocattolo.) La R è diventata qualcosa come la H brillantemente condannata di Hillary Clinton. Era un logo mutevole per qualsiasi contesto. Un secondo, la R è un soffice animale di peluche. Il prossimo, è un blocco di pino. È stato anche immaginato come un oggetto animato che si comporta come un orologio a cucù o un'antica banca di nichel. La R è diventata un giocattolo in CGI con un fascino ipnotico e l'atmosfera fai-da-te e furba che potrebbe attrarre una generazione più giovane di genitori.

Visivamente, il marchio trova il punto debole tra la lucida finitura aziendale di Target e l'atmosfera boutique orlata di Hannah Anderson. Se non altro, è di nuovo eccitante.



[Immagine: Lippincott]

Nel frattempo, l'azienda ha anche pianificato cosa potrebbe fare con Babies R Us, di nuovo, progettando per fare appello al millennial adulto. Toys R Us ha inventato il termine Prepared-ish per questo gruppo, ed è diventato lo slogan. Abbiamo modernizzato il marchio con una nuova tavolozza di colori audace che ha abbattuto gli stereotipi del blu e del rosa, scrive Lippincott. Insieme, il nuovo linguaggio visivo di Babies 'R' Us incarna la gioia, l'immaginazione e l'umanità della genitorialità.

Naturalmente, un grande rebranding da solo non avrebbe potuto salvare Toys R Us. L'azienda aveva bisogno di prendere un'intera serie di decisioni aziendali diverse negli ultimi dieci anni, quando si è arresa il suo primo monopolio di giocattoli e-commerce a l'Amazzonia spietatamente espansiva .

Tuttavia, essendo io stesso un parente, non posso fare a meno di dare un'occhiata a questo marchio e vorrei che i miei figli potessero percorrere i corridoi, respirando quella strana aria gommosa, prima di risparmiare sei mesi su una pistola ad acqua che era molto più fresca solo nello spot televisivo e rendendosi conto che il branding, in definitiva, è una bugia.